Wat is effectiever: ABM of Content Marketing?

Deze week staat Bureau Vet volledig in het teken van HubSpot Inbound 2021, hét digitale event met alle laatste trends binnen de Inbound Marketing, Inbound Sales en Service. Inspirerende sprekers delen er hun ervaringen en kennis, zo ook Stephen Lackey en Molly Rigatti (Inbound Marketing Managers bij SmartBug Media). In deze blog deel ik de highlights uit hun sessie tijdens Inbound 2021: Wat is effectiever binnen Inbound Marketing: ABM of Content Marketing?

Maar eerst.. wat is ABM precies?

ABM staat voor Account Based Marketing. ABM is een strategie waarin Marketing en Sales samenwerken om gepersonaliseerde acties uit te voeren op vooraf geselecteerde accounts. 

ABM draait dus eigenlijk de Content Marketing Funnel om. Je begint met het selecteren van interessante bedrijven en vanuit daar ga je kijken naar de interessante contacten en beslissers binnen die bedrijven. Vervolgens creëer je content items die speciaal gericht zijn op die contacten. Hierdoor kun je dus specifieke content creëren waar iemand binnen een bepaalde functie, binnen een bepaald bedrijf gericht mee te maken heeft. Je realiseert zo als het ware hyperpersonalisatie, waardoor de relevantie van je content zeer hoog is. Máár, je content item spreekt dus een zeer kleine doelgroep aan en is dus vrij arbeidsintensief.

Bij Content Marketing werkt het nét iets anders. Vanuit content marketing wil je namelijk een target audience aanspreken die binnen je opgestelde buyer persona vallen, niet slechts enkele personen. Minder gericht, maar je kunt dus wel meer potentials bereiken met één content item. Je bereik is hiermee simpelweg groter.

Wat is effectiever binnen jouw Inbound Marketing strategie? Gericht schrijven op een specifiek contact (of kleine groep contacten) of schrijven gericht op een groep die je kunt linken aan je targeted buyer persona? Precies daar begint dus ook de discussie.

 

“ABM is verheven content marketing”

Molly Rigatti, Inbound Marketing Manager bij SmartBug Media, begint haar betoog met het aanbrengen van een nuance: “Zonder content marketing, bestaat ABM niet” en ze beschrijft hierbij ABM als “Elevated Content Marketing”. Ze geeft ook aan dat slechts 9% van de ABM-programma’s lead generation als topprioriteit beschouwd, terwijl content marketing niet zonder lead generation kan. Eigenlijk is een vergelijking maken tussen ABM en content marketing hetzelfde als appels met peren vergelijken.

Maar waarom zou je dan kiezen voor de een of de ander? Molly geeft aan dat ABM uitstekend werkt als je je buyer persona echt kent, het verhaal kent dat je ze wilt vertellen en controle wil over de situatie. ABM helpt je dus om op het juiste moment en op een weloverwogen manier met de juiste mensen in gesprek te komen.


“Content marketing is effectiever!”

Stephen Lackey, Senior Inbound Marketing Manager bij SmartBug Media, begint zijn bewering met de overtuiging dat content marketing de grote winnaar is van dit debat en maakt de volgende vergelijking: “ABM is als vissen met een speer en Content Marketing is als vissen met een groot net.” Hiermee probeert hij te verduidelijken dat je met Content Marketing veel meer potentiële klanten bereikt. 

Hij geeft nog een aantal voorbeelden:

  • Content kan evergreen worden geschreven, waardoor er meer uit de inspanningen kan worden gehaald. Hiermee kan content een sneeuwbaleffect creëren op je inbound groei.
  • Content marketing richt zich op het beantwoorden van vragen en het bespreken van pijnpunten van je buyer persona. Dit bouwt vertrouwen op.
  • Het stelt je bedrijf open voor markten waar je wellicht niet van op de hoogte was. Je kunt zo namelijk potentiële kopers aanspreken die klaar zijn om een aankoop te doen, waarvan je niet eens wist dat ze bestonden.
  • Met content marketing bereik je de doelgroep die actief aan het onderzoeken en aan het kopen is. 
  • Leads kun je effectief kwalificeren door lead scoring en progressive profiling in te zetten.

 

Een groter bereik staat niet altijd voor effectiviteit

Molly stelt daar tegenover dat een groter bereik niet altijd is wat je nodig hebt. Ze noemt drie voorbeelden waarbij ABM effectiever kan zijn dan Content Marketing.

Allereerst stelt ze dat het richten op buyer persona’s ervoor kan zorgen dat je beslissers niet gericht aanspreekt. Ze noemt het voorbeeld dat als je een SaaS-tool wilt verkopen aan een bedrijf, maar je target de gebruikers van de tool i.p.v. de beslissers, omdat die binnen je persona vallen. Zo krijg je de eindgebruikers misschien enthousiast, maar dan heb je degene die de daadwerkelijke aankoop moeten doen nog niet overtuigd. Wanneer je dan met ABM een interessant bedrijf target en daarbinnen zowel eindgebruikers als beslissers aanspreekt met gerichte problematiek die je voor het bedrijf kan oplossen, dan is dat een stuk effectiever.

Ook geeft ze aan dat wanneer je concurrentie druk opvoert, het beter kan zijn om je inspanningen te focussen op specifieke accounts. Zo kun je die accounts gericht en gepersonaliseerd aanspreken, waarmee je je onderscheid van de concurrent.

Als laatste voorbeeld waar ABM een goede oplossing kan bieden is wanneer je een zeer gerichte doelgroep wil targetten, omdat je je bijvoorbeeld in een niche bevindt. Wanneer enkele bedrijven jouw focus hebben, dan is het beter om je precies op deze bedrijven te richten.

 

Maar wat is nu daadwerkelijk effectiever: ABM of Content Marketing?

Ook Stephen geeft aan dat wanneer je je in een zeer kleine niche bevindt ABM een uitkomst kan bieden. 

Het uiteindelijke antwoord op de vraag is dan ook dat het aan je markt en je target audience ligt welke methode effectiever is. Ook kan een combinatie van beide methodes een uitkomst bieden.

Bevind je je in een kleine niche en heb je je potentiële kopers goed in beeld? Dan kan ABM the way to go zijn. Heb je je buyer persona’s goed in kaart gebracht en wil je meer mensen bereiken met je content inspanningen? Dan is Content Marketing wellicht de juiste strategie voor jouw organisatie.


Welke strategie is het meest effectief voor jou?

Wil je aan de slag met Inbound Marketing en weet je niet welke strategie bij jouw organisatie past? Wij helpen je graag verder! Plan een call in en dan brengen we samen de juiste Inbound Marketing strategie voor jou in kaart.

Plan een call 

Gepubliceerd op 14 oktober 2021