Heb jij de klantreis die de klant door jouw bedrijf maakt al eens in kaart gebracht? En zo ja, weet jij wat de hoogtepunten, of ‘star moments’, van die klantreis zijn? Het is zaak om als merk of bedrijf na te denken over de hoogte- en dieptepunten van de klantreis die klanten maken als ze in aanraking komen met jouw diensten. In dit blog leggen we je alles uit over die klant-verrassingsmomenten die jou als bedrijf onderscheidend maken. Daarnaast vertellen we je hoe je klanten kunt betrekken bij jouw merk door klein te denken en daar te zijn waar jouw klant zich bevindt.
Op donderdag 15 oktober organiseerde TedxBreda een zogenaamd side-event met daarin een presentatie van gastspreker Vincent Roders. Roders, internetpionier en oprichter van o.a. backpack.com en avontuurlijkereizen.nl, zoomde tijdens die presentatie in op het onderwerp: ‘the customer journey and the remembering self’. Roders trapt af met te stellen dat digitalisering een worsteling is. Als merk of bedrijf moet je met je tijd meegaan en blijven veranderen en vernieuwen. Doe je dit niet dan ga je als bedrijf failliet (kijk naar Hema, V&D en Circus Renz). Tijdens die digitaliseringsslag is het echter wel de kunst om als merk authentiek te blijven waardoor je jezelf kunt onderscheiden van de rest. Maar hoe doe je dit als merk? Stel jezelf om te beginnen deze drie vragen:
- Wat zijn je unique selling points?
- Hoe zorg je ervoor dat je jezelf onderscheidt van de massa?
- Hoe kun je ervoor zorgen dat mensen je onthouden?
Star Moments
Vincent Roders haalt in zijn verhaal het voorbeeld van meubelketen Ikea aan. De meubelgigant constateerde op gegeven moment dat de klant niet loyaal was aan het merk en besloot om de klantreis in kaart te brengen ter optimalisatie. In de klantreis van Ikea zaten een aantal zogenaamde ‘star moments’, oftewel positieve ervaringen die klanten bijblijven. Dit waren onder andere de kwaliteit, de leuke winkelervaring en de mogelijkheid tot het testen van producten in de winkel.
De klantreis van Ikea kende echter ook een negatief einde; na je rondje door de winkel kom je namelijk in dat gigantische magazijn waar je veel moeite moet doen om het juiste product te vinden en vervolgens moet je naar de kassa om af te rekenen, wat nou ook niet bepaald het leukste aspect van winkelen is. De klantreis van Ikea eindigde dus met twee negatieve associaties na elkaar. En om die reden profiteer je nu in iedere Ikea vestiging na het voorbijgaan van de kassa van de hotdog + cola of ijsjes aanbieding. Door die toevoeging wordt de klantreis op een leuke, positieve manier afsloten wat bijdraagt aan een betere klantervaring met het merk Ikea.
Peak-end rule
Vincent Roders vervolgt zijn presentatie met een verwijzing naar een bekende Ted talk van Daniel Kahneman. Kahneman spreekt tijdens deze Ted talk over ‘the remembering self’ als iets wat we ons kunnen herinneren van een bepaalde ervaring. Deze ervaring vormt de basis voor een verhaal, het is zelfs een vorm van storytelling rondom je merk. In zijn talk haalt Kahneman het voorbeeld aan van personen die een darmonderzoek uit lieten voeren. Bij groep A waren de pijnmomenten evenredig verdeeld met een hevige piek in het midden. Bij groep B was die piek er ook, maar werd de pijn op het einde expres verminderd. De personen uit Groep B ervoeren het onderzoek als een stuk prettiger vanwege het zachte einde. Dit fenomeen noemt men ook wel ‘the peak-end rule’.
De peak-end rule is een bekend psychologisch fenomeen dat beschrijft dat we gebeurtenissen evalueren op basis van twee momenten, namelijk tijdens de piek en aan het einde van een ervaring. De piek is het heftigste moment en kan zowel positief als negatief zijn. Hoe dan ook, een ervaring is enkel effectief wanneer hij onthouden wordt en dat kan alleen als er afwisselend een positief en negatief effect is. Het allerbelangrijkste moment van de peak-end rule is echter het einde; het einde van de klantreis moet namelijk positief zijn, want alleen dan blijft het hangen in de ‘remembering self’ van de klant. Zo verzacht Ikea de pijn aan het einde (magazijn en afrekenen) door dit te compenseren met hotdogs en ijsjes. Webwinkel Kleertjes.com verrast haar bezoekers juist door ballonnen en kleurplaten in haar pakketjes mee te sturen die bij het uitpakken tevoorschijn komen.
Small is the new big
Vincent Roders gaat in zijn presentatie verder met de experience economie waar we ons momenteel in bevinden. Hij stelt dat je als bedrijf iets moet doen met ervaringen, gevoel en beleving en noemt daarbij het merk Red Bull als een merk dat dit erg goed begrepen heeft. Anno 2015 is het de kunst om je te onderscheiden (stand out from the crowd) van de rest op ieder punt in je funnel. Het draait immers niet enkel om conversie en sales. Ook tijdens de ‘awareness fase’ van je funnel kun je al gebruik maken van de peak-end rule en je klant een unieke, bijzondere ervaring meegeven. Hedendaagse bedrijven moeten in hun weg naar het creëren van beleving voor de klant groots denken, maar het juist zoeken in kleine dingen. Want ‘small is nu eenmaal the new big’ (aldus Seth Godin).
Om aan te tonen een verbetering voor je merk in een klein hoekje kan zitten haalt Vincent Roders een case aan van neuro-marketeer Dan Auriely. Hij laat zien dat Nederland een veel lager aantal donorregistraties kent dan veel andere landen. Dat komt doordat je in landen als Nederland een check-box op het donorformulier aan moet vinken als je wel donor wilt worden. In andere landen moet je juist een check-box aanvinken als je geen donor wilt zijn. Doordat niemand de moeite neemt om die check-box in te vullen, heeft die laatste groep landen een heel hoog percentage dat geregistreerd staat als donor. Dit is een simpel voorbeeld van hoe je als bedrijf door slim te denken met het oog op kleine dingen al veel winst kunt behalen.
Ecosysteem van merken
Heb jij er voor je eigen merk of bedrijf al eens over nagedacht waar je aanwezig bent om de interactie met je klant aan te gaan? Bekende merken zoals Nike en Apple doen tegenwoordig niets anders dan daarmee bezig zijn. Deze merken denken namelijk niet vanuit één product, maar juist vanuit een compleet ecosysteem. Zo bedacht Steve Jobs dat je als consument maar één computer nodig hebt, maar dat die wel gekoppeld kan worden met iCloud, iTunes en ga zo maar door. Doordat je dankzij de aanschaf van je computer verplicht in het ecosysteem van Apple terechtkomt koop je vanzelf die iPhone en geen Samsung.
Nike doet datzelfde met de Nike Fuelband en het Nike+ platform waarbij je jezelf moet aansluiten. Door je product aanschaf word je onderdeel van de Nike community. Zo ben je als consument voor Nike veel meer waard, dan wanneer je enkel en alleen een fysiek product als hardloopschoenen had gekocht. De hedendaagse merken trekken je naar binnen in hun ecosysteem. Ze bekijken simpelweg waar de klant zich bevindt en bouwen daar hun merk verder uit. Zo is een gemiddeld merk actief via tv, radio, display, print, het online kanaal, een eigen site, app en op sociale platformen. Samsung tv’s worden bijvoorbeeld niet enkel via de Samsung site verkocht, maar aangeboden via vergelijker Kieskeurig.nl, omdat Samsung erachter kwam dat de gemiddelde consument daar op zoek ging naar een geschikte televisie.
Hoe verras en betrek jij je klant?
Met het verhaal over ecosystemen rondom merken kwam Vincent Roders aan het einde van zijn TedxBreda presentatie. Uit bovenstaande theorie kun je als merk of bedrijf een aantal zaken halen die je voor jezelf op een rijtje moet gaan zetten. Denk voor je merk eens na over:
- Hoe jouw klantreis eruit ziet en op welke momenten in die reis jij je klant verrast (star moments)?
- Bedenk voor jezelf hoe je in elke fase van je funnel succesvol gebruik kunt maken van de peak-end rule.
- En hoe zorg jij voor een stuk gevoel en beleving rondom jouw merk of bedrijf, zonder daarbij gelijk groots te gaan denken?
- Denk verder dan sales en conversies, denk na over hoe je klanten fan kunt laten worden van jouw merk of bedrijf en ze onderdeel uit kunt laten maken van jouw community (jouw ecosysteem).
Bureau Vet helpt je graag in jouw zoektocht naar de ultieme star moments. Wij zijn benieuwd naar de manier waarop jij je klanten verrast in hun klantreis!
